为什么手握原创内容的平台能在自制时代突围?

日期:2020-06-30 19:54:34   来源:互联网   编辑:小狐   阅读人数:732
与时尚潮流一样,内容创作的循环也是一个圈。今年优爱腾三家平台不约而同选择了悬疑题材为暑期档打前站。优酷悬疑剧场的12集短剧《失踪人口》刚收官,爱奇艺悬疑+短剧集的迷雾剧场,目前已经播出的是《十日游戏》

与时尚潮流一样,内容创作的循环也是一个圈。

为什么手握原创内容的平台能在自制时代突围?(图1)

今年优爱腾三家平台不约而同选择了悬疑题材为暑期档打前站。优酷悬疑剧场的12集短剧《失踪人口》刚收官,爱奇艺悬疑+短剧集的迷雾剧场,目前已经播出的是《十日游戏》和《隐秘的角落》的《痕迹》也正在播出。同是悬疑题材,不同平台经手,呈现效果不同。就平台自身来说,同题材竞争见高下,也是取长补短的机会;对于内容而言,同题材同类型找到不同切口,实现创新发展,一举两得。

萦绕在网站间自制内容的竞争刚开始就已经进入白热化的状态,输出什么样的内容、选择什么样的伙伴和输出机制,如何满足用户审美诉求并实现引领,是每家平台生产者都要思考的现实问题。

为什么手握原创内容的平台能在自制时代突围?(图2)

引领市场和用户的自制内容探索

从2014年网剧元年算起,平台们纷纷布局自制内容,共同经历了网络剧从无到有,从野蛮生长到精品化的过程。

2015年《盗墓笔记》凭借单集500万的投入达到了媲美的质感,极大提升网络自制内容的品质天花板;2016年《最好的我们》用蓝白校服还原了一代人的校园时光,引领了怀旧青春校园题材的创作热潮,堪称此类题材的鼻祖,在豆瓣上有超过23.7万人打分,评分高达8.9,实现了网络自制内容口碑新高。

为什么手握原创内容的平台能在自制时代突围?(图3)

2017年成为网站会员的决战之年,培养用户的粘性,用内容留住用户成为重中之重。网生内容用户有旺盛的求知欲和好奇心,网络自制剧具有制作周期短,快,系列内容可以根据用户的反响进行调整,实现高效互动的优势。爱奇艺在筹备《河神》时已经意识到这一点,该剧开启了民国灵奇探案新品类,被Netflix买下版权,并且很早就开启了第二季的内容规划,如今《河神2》也将于7月6日与观众见面。

与此同时,网络自制内容反输电视台再次印证了内容具有长久稳定的生命力和更广泛的用户群体。《最好的我们》时隔两年上星,根据真实大案改编的《破冰行动》采取不同剪辑版本在网站和电视台播出,在力的加持下,自制内容的传播方式和创收方式也得到了不同程度的拓宽。

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除此之外,不同平台以自身优势为依托,在自制内容、联动方式上采取新颖策略,提升用户体验之余强化了自身力。

爱奇艺采取更加聚焦内容的模式,尝试自制内容进阶。今年初《唐人街探案》探索网影联动;后续《民国奇探》将本格推理和现实思考融为一体,探索女性友好的悬疑探案内容;《民初奇人传》则开启了自制时代的“单元”有效带动内容升级,也将年轻用户的审美带上新的台阶。优酷和则在《镇魂》《陈情令》等夏日限定播出后,以不时放出花絮、剧照等形式延长售后以满足剧粉,也是平台基于自制内容发挥力的一种体现。

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力加持下的X+全品类覆盖

对于网站来说,自制内容不仅是吸引会员的利器,数量和质量也成为各平台产出能力、行业占位的重要体现。2019年,优爱腾的自制剧比例分别为56%、65%、65%,2020年数字变成了43%、64%、52%,三家平台自制内容所占比例有小幅下降,降幅最小的是爱奇艺,基本与上年度持平。根据公开数据显示,截至今年第一季度末,爱奇艺会员数达1.19亿,达1.12亿,同比增幅分别为23%和26%。

这种变化或许可以视作,平台对自制内容进行减量提质的规划初见成效。纵观目前优爱腾三家的内容布局,大抵遵循一专多能的配置策略,多元内容均衡发展,优势类型形成各自的厂牌。

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爱奇艺通过《最好的我们》和《盗墓笔记》在青春、悬疑领域开疆拓土后,又连续推出《你好旧时光》《独家记忆》《河神》《无证之罪》《原生之罪》《破冰行动》《民国奇探》等作品,探索出一条行之有效的内容进阶升级路径,通过类型融合、元素创新等方式,源源不断向观众输送优质内容,输出品牌价值的同时,提升用户对于优质内容的审美期待。

全品类的覆盖一来需要平台有足够丰富的内容池,二来需要平台发挥力,整合内容资源,使之触达不同圈层的用户。优酷和爱奇艺均采取了剧场化的模式,进一步优化了资源配置。

为什么手握原创内容的平台能在自制时代突围?(图7)

爱奇艺在Q2推出迷雾剧场,探索悬疑题材+短剧集的组合升级。《十日游戏》改编自东野圭吾小说,这部短剧在本土化改编方面实现了突破,将故事背景搬到国内观众熟悉的南方城市,集市、街巷、村屋老宅等贴近现实生活。由此可见,改编是二度创作的过程,同样需要力加持。迷雾剧场另一部已播作品《隐秘的角落》被誉为国产悬疑剧之光,豆瓣最高9.2分,剧中伏笔、细节被观众捕捉并在不同社交媒体进行话题发酵,令悬疑这一垂直特定圈层用户的高度类型化作品实现破圈传播。

为什么手握原创内容的平台能在自制时代突围?(图8)

爱奇艺先后推出《延禧攻略》和《鬓边不是海棠红》两部传统文化相关的作品,不仅赶上国潮热,成为爆款内容,也令传统文化走向年轻观众的视野。站在平台角度,尝试文化题材是创新和,通过高品质的剧集传承文化、弘扬国粹,彰显了平台的意识。

为什么手握原创内容的平台能在自制时代突围?(图9)

+布局自制内容版块

用力实现自制内容升级,得把意识灌注在整个生产链条的每个环节,且仅凭平台一己之力难以实现,需要合作伙伴共同参与。

爱奇艺以自身的资源优势和团队优势为依托,尝试将注入每个生产环节。从前期剧本、团队搭建、演员选择到后期宣发全程参与,资金也由平台全部投入。平台对内容的全程把控,不仅能够提高内容生产的效率,把握每个环节的品控,还能令合作伙伴在每个环节当中均能感受到平台从资金到人力的支持。以《民初奇人传》为例,爱奇艺有意识地加大在剧本创作阶段的投入,目的在于打造具有平台基因的内容,深化力在内容生产源头的影响力。

为什么手握原创内容的平台能在自制时代突围?(图10)

为什么手握原创内容的平台能在自制时代突围?(图11)

从长远角度来看,自制内容仍旧是平台长远发展中的重要一环,而决定自制内容品质高低的必定是注入平台基因的意识和水平,从内容到人员配备、以及合作模式均以尊重、尊重创作为前提,才能实现资源配置优势最大化,对整个内容市场起到更为积极的推动作用。

本文相关词条概念解析:

自制

自制,指自行制订;自己制造;克制自己。《汉书·王吉传》:“古者衣服车马贵贱有章,以褒有德而别尊卑,今上下僭差,人人自制,是以贪财诛利,不畏死亡。”宋陈亮《问答上》:“君臣有定位,听命有常所,非天下之人所得而自制也。唐柳宗元《与吕道州温论非国语书》:“余勇不自制,以当后世之讪怒,辄乃黜其不臧,救世之谬,凡为六十七篇,命之曰《非国语》。”茅盾《第一个半天的工作》:“黄女士觉得很不舒服,就竭力自制地要把注意集中在她自己座位的所在--没有窗的西墙角。

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