除了介绍产品之外,激发用户需求

日期:2020-08-07 22:14:03   来源:互联网   编辑:小狐   阅读人数:306
导语:一个产品要找对用户群体,符合用户的需求,才会卖得好;假设你的产品非常优秀,但是找了一群对这类产品根本不感兴趣的用户,那就算你的产品再好也卖不出去;本文分析了在产品时,除了介绍产品之外,激发用户需

导语:一个产品要找对用户群体,符合用户的需求,才会卖得好;假设你的产品非常优秀,但是找了一群对这类产品根本不感兴趣的用户,那就算你的产品再好也卖不出去;本文分析了在产品时,除了介绍产品之外,激发用户需求也是很重要的。

除了介绍产品之外,激发用户需求(图1)

不过很多用户在浏览各种商品介绍页时,经常会有一种感觉,看起来你们产品好像很好很强大,但是为什么我一点想买的兴趣都没有呢?

一、商品很强大,为什么不能打动用户?

商品介绍很强大,但是不能打动用户,有两种可能:

1. 用户问题:不是商品的目标用户

虽然很强大,但是我们不是挖掘机的目标用户,所以不会被打动。

2. 内容问题:没有告诉用户为什么需要该商品

比如:智能马桶,马桶适用于每个家庭,理论上每个人都是它的目标用户。

假设一个原本没有计划购买智能马桶的用户,看到智能马桶具有陶瓷加热、富氧按摩、暖风烘干、抗菌自洁、静音除臭等各种强大的功能特性。

该用户会被这些特性所打动,并决定买一个吗?

大概率也不会,冷静理性的罗列功能特性,对于原本计划要购买的用户,可能会有效果。

但是对于没有计划购买的用户,看马桶盖的广告跟看挖掘机的广告感受一样—你们功能挺多的,但是跟我有什么关系,我为什么要买它?

这就是很多产品介绍内容的普遍问题,只告诉用户自己“具有”什么功能,却没有告诉用户为什么“需要”这个商品。

也就是这种表达方式,只针对那些已经决定购买且正在对比选择的用户,而没有考虑去发展和打动潜在用户。

二、新品类商品,首先应与用户建立连接

不同的产品,在产品介绍上,应有不同的侧重点。

根据产品的生命周期,我们可以将产品分为两种类型:

1. 品类犹豫期产品

通常为新上市的新型商品,产品特征是市场普及率较低,用户对于整个产品品类都不熟悉,不确定自己是否需要该产品。

例如:2008年左右的智能手机,用户买手机时,对于整个智能手机这一品类的接受都在犹豫中。

2. 品牌犹豫期产品

用户对于品类已经很熟悉,知道需要什么,购买时比较的是不同品牌的价格和功能等因素。

比如:2020年的智能手机,没有人会犹豫要不要买智能手机,而只会犹豫到底买华为还是小米。

当然,不是每个品类最终都会被用户所接受,比如掌上电脑PDA、上网本、索尼MD等,用户还在犹豫,他们自己就消失了。

大家熟悉的品类早已被传统品牌占据,新的企业在削尖脑袋搞创新,创造新品类开拓新市场;如:智能牙刷、智能马桶、智能手环、智能音箱、VR眼镜、扫地机器人等等。

新品类的特征是:存量用户少,潜在市场大,发展新用户比争抢已经决定购买的用户更容易。

除了介绍产品之外,激发用户需求(图2)

因而对于新品类商品,在电商平台上的产品介绍页面,最重要的工作是如何触发和打动那些原本没有计划购买的用户,帮助他们意识到自己“需要”这些新品类的产品。

而不是跳过第一步,直接假设所有用户都已经接受了你的品类,盲目跨入第二步,只顾着展示自己的功能和特性。

三、新品类商品如何与用户建立连接,激发用户需求?

以下通过智能马桶为例,探讨如何触发和打动用户,激发用户对自己的“需求”

1. 判断产品类型,选择宣传重点

智能马桶或智能马桶盖,作为新闻主角大家很熟悉,真正买回家用的人,恐怕并不多。大家对于智能马桶整个品类,还是处在犹豫期,不确定自己“需要”一个智能马桶。

因此对于智能马桶的介绍,首先要与用户建立连接,告诉用户“为什么”需要智能马桶。解决了第一步,再来详细介绍陶瓷加热、自动清洁等功能特性

2. 找到产品的核心卖点

智能马桶相对于普通马桶,最核心的升级,是便后冲水,消灭了用户通过纸巾擦拭的步骤。其他如富氧按摩、暖风烘干、抗菌自洁都是辅助功能。

因此就需要通过对便后冲水这一功能的价值,进行深入挖掘,与用户之间建立连接。让用户相信,这一个功能特性,对他们是有意义的,值得花钱的,是自己的日常生活所“需要”的。

3. 以情感与用户建立连接

新品类与用户建立连接,最直接最有效的路径,永远是情感。

任何一条理性的支持理由,大脑都可以找到其他理由来怀疑和否定;但是情感无法否定,一个人说他伤心,我们只能理解他和帮助他,而不能抓住他的肩膀说他不伤心。

智能马桶便后冲水功能,与用户的情感连接是什么?就是人们对于病毒的恐惧。

除了介绍产品之外,激发用户需求(图3)

“减少十万个病毒接触”通过“唤起恐惧”的心理机制,与用户建立起连接:接触病毒,是每个人内心的恐惧,特别是在2020年。

便后冲洗功能,消灭用手擦拭的步骤,也就阻断了双手与病毒的接触,是对接触病毒恐惧的自然解决方案。

此时在用户认知中,该功能就不再是一个冷冰冰的功能,而是用户生活问题的解决方案,也即解决了用户对于自己“为什么”需要智能马桶的问题。

四、结语

理性逻辑是一种有效的沟通方式,这句话成立的前提是沟通的桥梁已经搭建,大家在沟通过程中,逻辑能让大家沟通更有效率。

产品宣传在很多情况下,与用户并没有建立连接,很多时候理性逻辑还没启动,用户已经将你的产品当做垃圾信息过滤掉了。

所以对于用户还不熟悉的品类,第一步需要先通过情感,吸引用户的注意力,与用户建立连接,才有后面第二步的理性逻辑。

本文相关词条概念解析:

用户

用户,广泛的含义是使用者,即使用你的产品或服务的一方。一般是指城镇、农村接受社会某种有偿服务的客户。如:供水、宽带、通信、供暖、煤气等客户。用户分为电脑登录用户,每一个电脑登陆用户都是采用个人的设置。用户:某一种技术、产品、服务的使用者,使用某种产品的人。用户:在计算机里还指人、帐号、进程等。信息通信技术的发展使得创新不再是科学家和技术研发人员的专利,用户对与科技创新的重要性被日益认识,用户参与的创新2.0(面向知识社会的下一代创新)模式正在逐步显现,用户需求、用户参与、以用户为中心被认为是新条件下创新的重要特征,用户成为创新2.0的关键词,用户体验也被认为是知识社会环境下创新2.0模式的核心。

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